La gestión de relaciones con clientes (CRM) está en el corazón de todo negocio y frecuentemente es el principal determinante del éxito. Una experiencia superior del cliente sienta las bases para la lealtad de marca y hoy en día las empresas no pueden permitirse darlo por sentado.

Por eso el uso de CRM ha explotado en los últimos años. Lo que comenzó como un servicio de software incipiente está en camino de convertirse en una $145.79 industria de miles de millones para 2029.

La inversión en CRM es percibida como una necesidad por muchos negocios. 91% de empresas con más de 11 empleados ya utilizan software CRM. Lo mismo ocurre con el 50% de las empresas con menos de 10 trabajadores.

El nombre del juego parece ser la inversión tecnológica: las empresas quieren entregar el mejor servicio a sus clientes y mantenerse al día con las tecnologías digitales que cambian rápidamente para mantener una ventaja competitiva. Sin embargo, según Tim Kippley, líder de práctica CRM en Rightpoint Consulting, las empresas también están impulsadas por problemas más internos.

"Muchos de ellos [solicitudes de implementación de CRM] girarán en torno a alguna forma de ingresos. Han adquirido una empresa o han cambiado su modelo de ingresos de alguna manera. Así que quieren ver qué pueden hacer para mejorar las ventas en esa área. También cuando hay turbulencia interna. Pueden ser incapaces de obtener una visión precisa de las cosas. Todos tienen su propia versión de la verdad y [estas organizaciones] quieren llegar a una versión consolidada de la verdad. Otro es problemas de canalización—menos ahora pero más al principio. Dicen "No puedo pronosticar mi negocio. Necesito ser capaz de dirigir mi negocio de manera efectiva". Eso es fundamental."

Así que si está cansado de lidiar con fórmulas matemáticas y hojas de cálculo y considera adoptar soluciones CRM para mejorar el funcionamiento de sus ventas y marketing, va por el camino correcto.

Sin embargo, encontrar el CRM de ventas adecuado para su negocio no es fácil. Como probablemente ya sea consciente, no hay una opción única que sirva para todas las empresas. Debe ser capaz de separar el grano de la paja para encontrar su solución CRM ideal.

Qué es grano y qué es paja, por supuesto, depende de la naturaleza de su negocio y eso puede ser muy subjetivo. Según Seth Kinnett, autor del libro "Cómo triunfar en CRM", las empresas que lo hacen con éxito logran encontrar una buena mezcla de factores funcionales, técnicos y psicológicos y requiere muchas consideraciones fundamentales. Así es cómo lo hacen en 2017.

¿Qué buscan las empresas en una solución CRM en 2017?

Al pensar en la funcionalidad de CRM en 2017, una simple búsqueda en Google muestra que este año el bombo de CRM gira en torno a las siguientes funciones:

•        Herramientas e información de CRM basadas en inteligencia artificial
•        Automatización de ventas mejorada
•        Interfaz de CRM más simple
•        Integraciones de CRM social
•         Una amplia variedad de aplicaciones externas bien integradas
•        Colaboración de usuarios
•        CRM Móvil
•        CRM omnicanal

Sin embargo, ¿eso significa que las empresas toman sus decisiones de CRM basadas en estas funciones? Bueno, sí y no.

La investigación de Software Advice muestra que aunque la mayoría de las empresas sí quieren nuevas características y aplicaciones, solo una pequeña porción de compradores persigue características específicas de la industria, mientras que el resto de los negocios buscan soluciones CRM de propósito general.

Más investigaciones de GetApp Lab lo confirman. Alrededor del 47% de las pequeñas y medianas empresas buscan CRM SaaS que las ayude a mejorar sus métodos manuales existentes y facilite la organización de información de clientes.

Otros encuestados también indicaron que quieren agregar aplicaciones adicionales a su CRM SaaS actual, enfatizando la necesidad de mejor gestión de contactos, seguimiento de clientes potenciales conveniente automatización de marketing herramientas. La interfaz de usuario también es un punto problemático notable, ya que el 9% de las PYMES también buscan mejoras en la interfaz de usuario, ya que algunos servicios de CRM son simplemente demasiado complicados de usar.  

En el mismo estudio, los encuestados también nombraron las características más deseables para una solución CRM. Entonces, en 2017, las características y aplicaciones más requeridas son las siguientes:

•        Gestión de leads
•        Gestión de contactos
•        Gestión de tareas
•        Informes y análisis
•        La integración de correo electrónico
•        Contabilidad e inventario
•        Marketing
•        Personalización
•        Permisos y seguridad

Muestra que la mayoría de los negocios no persiguen las últimas tendencias y desarrollos y adoptan un enfoque más práctico, considerando primero sus necesidades comerciales y comenzando con lo básico.

Entonces, antes de avanzar, las empresas y startups deben determinar sus preferencias. Puede hacerlo respondiendo estas preguntas.

1.     ¿Cuál es su modelo de negocio y cuáles son sus perspectivas de crecimiento?
2.     ¿Cuántos clientes espera servir? ¿Construirá sus relaciones con cada cliente o se comunicará con los agentes de grupos grandes?
3.     ¿Cuáles serán sus principales herramientas de marketing? ¿Hay necesidad de correos electrónicos y si es así, cuántos? ¿Tiene una herramienta mejor que CRM para gestionar eso?
4.     ¿Cómo se ve su embudo de ventas? ¿Dónde lo encontrarán sus prospectos y cómo los atraerá?

Encontrar respuestas a estas preguntas le permitirá visualizar mejor qué necesidades deben cubrirse primero y buscar una solución CRM que se alinee bien con sus objetivos comerciales.

Una vez que esté claro, los negocios pueden comenzar a considerar las soluciones CRM disponibles y sus características que traerán el mejor retorno de la inversión.

¿Buscan un producto interno o SaaS?

La razón principal para desarrollar un sistema CRM interno sería los requisitos comerciales exclusivos. Si apenas se cumplen con un paquete comercial, construir un CRM interno podría ser una solución razonable.

Sin embargo, la mayoría de los CRM SaaS son bastante flexibles. Proporcionan muchas opciones de integración vertical y pueden satisfacer incluso las necesidades más sensibles de las PYMES.

En los últimos años, muchas empresas han mostrado un apetito cada vez mayor por soluciones CRM empaquetadas con un enfoque particular en los servicios de computación en la nube (SaaS).

Las fuerzas impulsoras principales de un cambio tan dramático han sido la mejora de la infraestructura de ancho de banda, la reducción de costos, la creciente confianza y la integración de aplicaciones adicionales en servicios en la nube.

En el pasado, las consideraciones principales al elegir un CRM local solían ser el tiempo de respuesta rápido, la seguridad local y las inversiones en hardware.

El CRM SaaS es de particular importancia para pequeñas y medianas empresas ya que muchas de ellas no pueden justificar los costos sustanciales impuestos por la infraestructura de TI local. Para ellas, sería un recurso demasiado costoso e infrautilizado, que también requiere mantenimiento y atención adicional.

Por lo tanto, externalizar el CRM a un equipo externo de expertos que regularmente se encargan de mantener y actualizar el sistema es una opción atractiva para las pymes y startups. El servicio CRM local todavía se utiliza y proporciona muchos beneficios, pero es más bien una opción de lujo para empresas medianas y grandes con necesidades específicas.  

En general, la preferencia por CRM basado en la nube ha cambiado radicalmente, ya que los proveedores de servicios externos pueden ofrecer beneficios valiosos como velocidad de salida al mercado, costos operacionales reducidos y personalización más sencilla.

¿Qué tipo de integraciones se necesitan?

La capacidad de ajustar soluciones de CRM de muchas formas diferentes según los deseos del negocio es una característica distintiva de un proveedor de CRM robusto. Para la mayoría de las empresas, integrar el CRM con otros sistemas no es una comodidad, sino una necesidad.

Por lo tanto, los vendedores de CRM trabajan con muchas integraciones que se pueden clasificar en cuatro categorías amplias:

1.     Funciones de marketing
2.     Opciones de análisis e informes
3.     Integración de servicio de correo electrónico
4.     Herramientas de contabilidad

Un CRM independiente sin acceso a otras funciones es tan útil como un elefante en un campo minado.

Imagina las posibilidades y los datos si conectas tu CRM con un conjunto de lo siguiente:

1.     Sistema de planificación de recursos empresariales (ERP)
2.     Sistema de marketing
3.     Sitio web público
4.     Intranet
5.     Presupuesto de precio del consumidor
6.     CRM Móvil
7.     CRM heredado
8.     Repositorio de productos
9.     Sistema de contabilidad y finanzas
10.  Almacén de datos
11.  Gestión del conocimiento
12.  Herramientas de investigación de mercado

Como puedes ver, las integraciones pueden mejorar enormemente tu funcionalidad de CRM. Según otro estudio de GetApp, las más demandadas integraciones CRM son las siguientes:

1. Google Apps – 62,3%
2. Aplicaciones de contabilidad (como Xero, Quickbooks) – 39,3%
3. Aplicaciones de seguimiento de tiempo – 36,1%
4. Office 365 – 35,3%
5. Aplicaciones de gestión de proyectos – 33,7%
6. Correo electrónico general – 28,3%

¿Cuánto de los procesos de la empresa debe cubrir un CRM?

Por definición, el sistema CRM abarca todos o la mayoría de los sistemas de información de la empresa que digitalizan procesos empresariales en el extremo del consumidor de la cadena de valor. Incluye CRM y marketing, ventas, gestión de ventas y marketing, y soporte posventa.

Sin embargo, un mito común de CRM es que gira únicamente en torno a los clientes. El CRM SaaS contemporáneo puede hacer mucho más.

Como se mencionó anteriormente, el CRM puede cubrir áreas tales como:

•        Necesidades de marketing de CRM (sitios web, redes sociales, correo electrónico)
•        Colaboración en equipo
•        Soporte al cliente
•        Plataforma de gestión de equipos
•        Recopilación de datos y análisis
•        Inventario
•        Contabilidad

Cuando se trata de la selección de qué datos con otras herramientas y sistemas que su empresa utiliza, como plataformas de correo electrónico, en la solución CRM, la respuesta depende nuevamente de su modelo de negocio y necesidades. Por ejemplo, si sus departamentos de ventas y contabilidad necesitan comunicarse sobre el estado de pedidos individuales, entonces los componentes del perfil del cliente deberán comunicarse entre los sistemas de contabilidad y ventas.

Aunque CRM comenzó como una herramienta de ventas, utilizada por profesionales de ventas y marketing, hoy las funciones de CRM de ventas y marketing están en el corazón del negocio, conectando varios departamentos y reduciendo brechas en la comunicación.

¿Qué más se espera de una solución CRM?

Para este punto, es obvio que CRM aporta una multitud de beneficios. Las inversiones en soluciones CRM continuarán aumentando ya que no solo mejora el desempeño operativo y los resultados, sino que también ayuda a obtener una ventaja competitiva frente a los competidores y contribuye considerablemente a una experiencia superior del cliente.

Sin embargo, además de las funciones de CRM ya discutidas, hay algunas cosas adicionales que CRM hace en beneficio de su negocio. Estas características son estándar para los servicios CRM de propósito general.

•        Servicio en la nube. Tener sus datos en la nube le permite acceder a ellos desde cualquier dispositivo con conexión a internet. Esta flexibilidad es una enorme ventaja. Una investigación por Software Advice muestra que el 87% de los proveedores de servicios CRM ofrecen servicio basado en la nube, mientras que en 2008 el número era solo del 12%. Indica que los servicios basados en la nube ya ocupan la mayoría del mercado, y los vendedores que son "locales" son dinosaurios. Es mejor evitarlos.  
•        Acceso móvil. Otra función que surge del almacenamiento en la nube es los servicios móviles. Las soluciones CRM móviles no solo aumentan su uso sino que también elevan la productividad. Según el informe de Nucleus Research, la adopción de una aplicación para smartphone genera hasta 15% ganancia en productividad. Además, un asombroso 65% de los representantes de ventas de empresas habilitadas con CRM móvil alcanzaron sus cuotas de ventas, en contraste con solo el 22% de representantes que hicieron lo mismo en empresas sin acceso móvil al software. Por lo tanto, la capacidad de acceder y editar datos desde un smartphone o tablet no debe pasarse por alto.
•        Facilidad de uso. Una interfaz de usuario directa y fácil de usar es muy importante. Sus empleados deben aprender a usarla porque hay poco placer si la interfaz es terrible. De hecho,9% de las PYMES la considera como un punto crítico. Además, 65% de los usuarios de CRM de ventas afirman que la facilidad de uso es su prioridad principal, y por todas las razones correctas. Algunos softwares de CRM son tan complicados que no valen la pena por la inversión y el tiempo de capacitación. Limpio, simple y fácil de usar son las principales palabras de marketing con la mayoría de servicios, sin embargo, probar la demostración para tener una sensación de ello podría ayudarle a encontrar la plataforma adecuada para su gusto.
•        Integraciones de terceros. Los sistemas CRM funcionan con todo tipo de programas externos, por lo que se vuelve casi sin esfuerzo tener todos los datos que necesita en un lugar. Esto significa sincronización automática entre sus herramientas de negocio favoritas, ahorrándole mucho tiempo. Sin embargo, si llega allí, debe asegurarse de que su software CRM admita las aplicaciones que ya usa.
•        Personalización. No existe una solución CRM única para todos. CRM para pequeñas o medianas empresas puede cubrir muchas áreas de negocio, por lo que la personalización es imprescindible. Las empresas buscan software que se alinee bien con sus actividades principales y de apoyo.
•        Especialización de nicho. Como sabe, hay una variedad de opciones de CRM. Las empresas se inclinan hacia soluciones personalizadas para su negocio. Por ejemplo, los distribuidores de bienes raíces buscan soluciones diseñadas para la venta de propiedades y edificios. Los servicios financieros favorecen programas que cumplan con regulaciones financieras y transparencia.
•        Visión clara del panorama general. La capacidad de ver un panorama general rápidamente y sin mucha fricción también está entre las principales demandas para CRM de ventas. En cualquier etapa de la tubería de ventas en la que se encuentre, un buen CRM mostrará la etapa actual de los eventos e incluso sugerirá un curso de acción.

¿Por qué no es una buena opción desarrollar su propio CRM?

Desarrollar su propia aplicación CRM interna puede ser ventajoso para empresas más grandes con modelos de negocio únicos que tienen requisitos comerciales exclusivos. Aparte de eso, la mayoría de los paquetes CRM comerciales son lo suficientemente flexibles y fueron diseñados teniendo en cuenta las necesidades específicas de la industria. Significa que su solución CRM perfecta ya ha sido creada y la mayoría de las veces solo necesita encontrarla.

Las empresas que deciden construir su propio CRM a menudo desean asignar sus recursos de desarrollo disponibles para crear una alternativa rentable. Sin embargo, muy a menudo sucede que simplemente subestiman el esfuerzo e inversiones requeridas que se requieren en tales proyectos. Aquí hay algunos de los errores más comunes que ocurren con los CRM internos.

• Las personas tienden a subestimar la carga de trabajo y el esfuerzo requerido para crear y mantener una plataforma de calidad, lo que resulta en desperdiciar demasiado tiempo y recursos valiosos.

• Los desarrolladores se involucran en otros proyectos también, por lo que el nuevo CRM interno se retrasa.

• La mayoría de las empresas no se dan cuenta del esfuerzo que implica tal proyecto. Si dedican recursos de desarrollo a un proyecto, pueden perderse otras actividades.

• Las aplicaciones CRM internas no son tan fáciles de usar, carecen de funcionalidad o aplicaciones comerciales que también afecten las tasas de adopción de usuarios.

• Si los desarrolladores deciden dejar la empresa, será más difícil encontrar un reemplazo.

• El equipo de gestión puede apegarse al sistema construido, lo que afectará su toma de decisiones con respecto a problemas relacionados con el sistema.

• Los sistemas CRM integrados a menudo son rígidos y carecen de flexibilidad. Cuando la gestión o los desarrolladores se dan cuenta de un error, deben hacer cambios para funcionar de manera efectiva y puede encontrarse en una situación difícil.

En general, la ruta interna es una buena opción si hay necesidades comerciales específicas que son difíciles de cumplir con paquetes estándar. Sin embargo, requiere una planificación cuidadosa y estimación, así como consideraciones financieras. Una buena opción podría ser buscar aplicaciones CRM de código abierto como su base.

Si construir su propio CRM es evitable, un paquete comercial es una solución razonable para la mayoría de startups y PYMES. Sin embargo, esta comparación no estaría completa si no hacemos una descripción general de las ventajas y desventajas de ambos tipos de sistemas.

¿Ventajas y desventajas del CRM interno y basado en la nube?

SaaS CRM puede traer muchos beneficios. Los más destacados son:

1. Gestión de datos del cliente. Organización de toda la información del embudo de ventas en un único lugar con entradas de datos automatizadas. El sistema CRM facilita el proceso y ahorra tiempo.
2. Pronóstico de ventas avanzado. En lugar de usar fórmulas complicadas, un sistema de software CRM de ventas y marketing genera una tubería de ventas precisa, lo que facilita predecir ventas futuras y controlar efectivamente el embudo de ventas.
3. Reportes de ventas. El CRM de ventas realiza un seguimiento de muchas métricas de largo alcance, incluidas cuotas de ventas, correos electrónicos enviados, llamadas realizadas, reuniones, oportunidades creadas y acuerdos cerrados.
4. Escalado de procesos. Un ciclo de ventas repetitivo ayuda a implementar y probar nuevas estrategias y tácticas de ventas. Un sistema CRM con información inteligente ayuda a reconocer enfoques efectivos e inefectivos mediante el seguimiento de la actividad del cliente e identificación de patrones y tendencias de comportamiento. En esencia, la mayoría de las integraciones CRM exitosas se convierten en la columna vertebral del crecimiento de las empresas.
5. Segmentación de clientes. La diferenciación de prospectos por tamaño de acuerdo, fecha de cierre o ubicación, junto con otras categorías, facilita el reconocimiento y la venta a industrias, áreas o tipos de negocios específicos. Además, simplifica la búsqueda del precio de acuerdo promedio así como del ciclo de ventas.  
6. Escalado del embudo de ventas. El ciclo de ventas que se repite continuamente ofrece muchas oportunidades para probar nuevas tácticas y estrategias de ventas, lo cual es clave para el crecimiento de su negocio. Los datos recopilados ayudan a identificar patrones de comportamiento del consumidor, distinguiendo entre lo que funciona y lo que no. Permitir decisiones basadas en datos puede ser la diferencia principal entre mantenerse competitivo en el mercado.
7. Costos simplificados. Todos los costos se resumen en un único pago mensual y en la mayoría de los casos se aplican economías de escala.
8. Mejor utilización de recursos empresariales. El CRM SaaS permite que todo el personal se enfoque en lograr sus objetivos estratégicos en lugar de actividades diarias.
9. Flexibilidad y escalabilidad. Los sistemas en la nube son muy flexibles y permiten la capacidad de escalar procesos hacia arriba y hacia abajo según sea necesario.

Sin embargo, donde hay ventajas, también hay desventajas. Algunas de las desventajas que presentan los sistemas CRM externos son:

1. Seguridad. Las soluciones alojadas pueden ser más propensas a ataques de piratas informáticos y, como resultado, más empresas pueden sentirse incómodas al almacenar datos importantes y registros financieros en un almacenamiento externo.
2. Capacitación y adopción. La capacitación es una parte vital de la adopción de CRM y puede tener un impacto significativo en la cultura de la empresa. Los desafíos internos siempre acompañan la transición de CRM manual a automático.
3. No inventado aquí (NIH). Los gerentes deben ser conscientes de que muy a menudo los paquetes CRM externos se encuentran con resistencia. Se llama síndrome NIH. NIH es una reacción psicológica natural que toma forma en el fenómeno organizacional cuando los grupos tienden a resistir los insumos e ideas de fuentes externas, a menudo resultando en un desempeño deficiente e infrautilización. La razón subyacente de NIH es la percepción errónea de que los proveedores externos están impulsados principalmente por ganancias en lugar de estar orientados al consumidor y no entienden la complejidad del negocio e intentan forzar su paquete de "talla única".
4. Riesgo de quiebra. Algunos de los jugadores más nuevos corren peligro de quiebra, especialmente durante sus primeros años, lo que podría llevar a consecuencias estresantes para la continuidad del negocio e incluso plantea una amenaza de pérdida de datos.
5. Costos recurrentes. La factura mensual nunca desaparece.
6. Menos configuración. Obviamente, depende del servicio CRM en la nube, pero es más difícil realizar cambios personalizados, o suceden más lentamente.
7. Problemas de rendimiento. A veces, la latencia puede ser un factor con algunos CRM alojados en la nube.

Aunque personalizados y costosos, los sistemas CRM locales también tienen sus ventajas, como:

1.     Poco o ningún costo de alojamiento y administración. Los sistemas locales rara vez generan costos adicionales de alojamiento o mantenimiento del sistema.
2.     Rendimiento. Los CRM internos bien diseñados y completamente funcionales pueden funcionar mejor que las plataformas alojadas en la nube.
3.     Control de administración. El CRM interno permite que las empresas decidan todo dentro del entorno alojado y, por lo tanto, sirvan un mayor nivel de control.
4.     Control de cambios. Las soluciones internas permiten una fácil personalización del entorno CRM de acuerdo con las necesidades de cada organización.

Sin embargo, por otro lado, trae consigo los siguientes inconvenientes:

1.     Responsabilidad de administración. Los sistemas internos necesitan un seguimiento y administración cuidadosa a tiempo completo y muy a menudo es responsabilidad del gerente.
2.     Costos de mantenimiento. Todos los costos de hardware, software y actualización recaen en los hombros de la empresa.
3.     Costos de soporte del sistema. Los costos adicionales se derivan de los costos de alojamiento, enfriamiento, energía y espacio, que también son responsabilidad de la empresa.
4.     Recursos adicionales. Desarrollar, administrar y mantener la infraestructura también requerirá atención adicional. Por lo tanto, la empresa debe asignar a alguien o contratar personal nuevo.

Cómo elegir software CRM, que sea adecuado para usted, nunca es fácil, y no debería serlo. Es una tarea crítica para un negocio en crecimiento. Antes de examinar las soluciones disponibles, las empresas enfatizan en considerar consideraciones técnicas, psicológicas y financieras, porque la decisión de comprar software alojado externamente puede tener un impacto significativo en el desempeño y la cultura de la empresa.

Los paquetes CRM SaaS parecen mejorar rápidamente y traer soluciones excelentes y rentables para las pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, para las grandes corporaciones, la solución CRM local tampoco está completamente descartada por ahora, aunque su influencia y dominio del mercado se están desvaneciendo a medida que el nicho creciente de servicios en la nube las reemplaza. Por lo tanto, es seguro decir que los sistemas basados en la nube están aquí para quedarse, ya que son jugadores innovadores, robustos y receptivos con el cliente.

Por ahora, las PYMES tienen una variedad de opciones para elegir. Con tantas opciones de software CRM de ventas y marketing en el mercado, las consideraciones principales parecen ser las implicaciones financieras, la naturaleza del modelo de negocio, la lista de requisitos, las características, las expectativas, las ambiciones futuras y la estrategia comercial actual.

Sin importar qué proveedor se ajuste mejor a las necesidades de su negocio, una cosa sigue siendo clara: cuanto antes su negocio se suma a la ola del CRM, más rápido cosechará sus beneficios.