David Ogilvy, el padre de la publicidad, una vez dijo: "En promedio, cinco veces más personas leen el titular que el cuerpo del texto. Cuando has escrito tu titular, has gastado ochenta centavos de tu dólar".

Ha pasado un tiempo desde que lo dijo, pero las palabras siguen resonando con nosotros. Según Copyblogger, 8 de cada 10 personas leerán un titular, pero solo 2 de cada 10 leerán el resto del artículo. Imagina, si pudieras invertir este número completamente mejorando el desempeño de tu titular. Eso lo cambiaría todo.

Crear un titular de alto desempeño que no sea clickbait pero que también sea increíblemente atractivo no es fácil. Pero una vez que entiendas las diferentes estrategias creativas, tendrás mucha más confianza al publicar tu contenido en la red mundial.

Upworthy.com ha demostrado qué resultados puede dar crear titulares intuitivos, intrigantes e inesperados. El crecimiento explosivo del sitio se atribuye en gran medida a las incomparables habilidades de los equipos para crear titulares. ¡Sí, los datos son reales!

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Ahora, exploremos las diferentes formas de escribir titulares irresistibles.

Usa números específicos y datos en tus titulares

Se ha demostrado que los números son uno de los mejores desencadenantes para enganchar el interés del lector. Por varias razones, nuestro cerebro se siente atraído por los números, y simplemente no podemos evitarlo cuando vemos un titular cuidadosamente construido usando un numeral.

Utilizando titulares reales de Buzzfeed, The Huffington Post y fuentes de contenido similares, Conductor realizó un estudio para determinar qué tipo de titulares resuenan más con los lectores. Dividieron los titulares en cinco tipos de alto nivel:

• Regular (Formas de hacer el té más delicioso)
• Pregunta (¿Cuáles son las formas de hacer el té más delicioso?)
• Cómo (Cómo hacer el té más delicioso)
• Número (30 formas de hacer el té más delicioso)
• Dirigido al lector (Formas en que necesitas hacer el té más delicioso)

Lo que descubrieron confirmó la sospecha creciente de que los números son vitales para llamar la atención de las personas. Los titulares con números superaron el segundo tipo más popular en un 15%.

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¿Qué es lo que hace que los titulares numéricos sean tan atractivos? Hay más de una razón.

• La promesa de algo sustancial. Cuando estás buscando algo específico y estás escaneando internet en busca de consejos reales, no hay nada más molesto que hacer clic en un titular que suena perfecto solo para descubrir que no tiene nada que ver con el resto del artículo. Pero los titulares numéricos prometen que el autor ofrecerá más de una idea o solución dentro del artículo, así que las posibilidades de encontrar algo útil son mucho mayores.
• La conveniencia de la lectura rápida. Nuevamente, si estás escaneando internet en busca de una respuesta a una pregunta específica, no necesariamente quieres pasar 20 minutos leyendo el artículo completo para encontrar una o dos oraciones relevantes. Los titulares numéricos sugieren que el artículo es escaneable y no te llevará demasiado tiempo digerirlo.
• La simplicidad de la estructura numerada. Escribir elocuentemente y hacer transiciones suaves de un punto a otro no siempre es fácil – las ideas pueden perderse rápidamente en el ruido. Los titulares numerados garantizan al menos alguna medida de estructura y flujo, lo que da a los lectores la confianza de hacer clic y encontrar fácilmente lo que buscan.
• Es la forma preferida de recibir y organizar información. En este artículo de The New Yorker artículo, Maria Konnikova muestra cómo las listas golpean nuestro "punto dulce de atención". Procesamos la información que recibimos espacialmente porque eso hace que sea mucho más fácil recordarla más tarde. Por eso escribimos listas de compras y listas de tareas de la manera que lo hacemos – incluso si perdemos ese papel, nuestro cerebro aún puede recordar la información basándose en su ubicación en el papel. Además, las listas también apelan a nuestra "tendencia general a categorizar cosas". De hecho, estamos luchando estar por categorizar cosas incluso cuando hacemos un esfuerzo por dejar algo sin etiquetar.

Pero lo que hace que las listas sean verdaderamente atractivas en el entorno mediático actual, donde las personas están abrumadas por la cantidad de contenido, es su promesa de un final definido. La certeza cautivadora y tranquilizadora de que sabemos en qué nos estamos metiendo también desencadena la anticipación del placer asociado con completar una tarea. Entonces, realmente, los listículos son una especie de caramelo para el cerebro que los lectores en línea simplemente no pueden resistir.  

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En caso de que la estructura de listículo no sea adecuada para el contenido en el que estás trabajando, otro elemento que puede atraer clics que puedes incluir en tu titular es datos. Agregar "Respaldado por investigación" o "Respaldado por ciencia" para apoyar tu afirmación puede aumentar significativamente la credibilidad y el atractivo de un titular. Los lectores aman la promesa de contenido sólido basado en evidencia en el que puedan confiar y compartir con su red.

Crea un titular único

Digamos que un titular es como la punta de un iceberg. Estas pocas palabras determinarán si el contenido principal se lee o se ignora, así que no sientas que estás desperdiciando tu tiempo escribiendo y reescribiendo titulares. Se necesita más de algunos intentos para capturar la esencia de tu artículo de una manera irresistible. Y aún más si estás decidido a crear uno único.

Upworthy.com, que es notoriamente hábil en la construcción de titulares matadores, genera más de 3 millones de visitas únicas por mes. Y por muy loco que suene, atribuyen la mayoría del éxito a sus titulares únicos e inventivos que despiertan la curiosidad de los lectores.

¿He llamado tu atención? Bien, porque la parte más importante de la historia de Upworthy.com es esta – su equipo editorial escribe al menos 25 titulares antes de decidirse por el ganador.

En su presentación de diapositivas La ciencia dulce de la viralidad, Upworthy.com comparte su proceso creativo y describe los pasos más importantes para crear titulares y contenido de alto desempeño. Pero hay una idea que sigue resurgiendo:

"No importa cuán bueno sea tu contenido. Si no lo haces lo suficientemente atractivo para hacer clic, nadie sabrá que existe".

Y aquí está el proceso editorial de Upworthy que siguen para escribir titulares realmente excelentes.

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Anotar tus mejores (25) ideas es el primer paso para escribir un titular único. Una vez que creas que tienes el indicado, es importante verificar su singularidad rápidamente. Recuerda, no hay ideas nuevas en este mundo, así que es muy probable que alguien ya haya usado ese titular antes que tú. La forma más fácil de verificar si tu titular es tan único como crees es preguntarle al todopoderoso Google. Escribe tu titular en la barra de búsqueda, enciérralo entre comillas dobles, presiona buscar y espera el momento de la verdad.

Verifica qué están buscando las personas

Si volvemos a la metáfora del titular siendo la "punta de un iceberg", su relevancia y actualidad son cruciales para aprovechar las tendencias y capturar una cantidad decente de tráfico. Para convencer a los navegantes de que hagan clic en tu titular, debes usar el lenguaje, estilo y tono que sea más atractivo para tu audiencia objetivo.

La mejor manera de tener una idea de cómo habla tu audiencia y qué palabras específicas utilizan es participando en la discusión en redes sociales o sitios como Quora. Participa y analiza el tipo de preguntas, ideas y temas abordados por tus lectores ideales para asegurar que los titulares que crees den en el blanco.

El autocompletado de Google también es una forma inteligente de identificar frases clave que tus titulares necesitan incluir. Orbit Media sugieren que usar dos puntos para combinar frases amigables para búsquedas y frases amigables para redes sociales puede llevarte al titular perfecto, ya que da prominencia a la frase clave pero también aprovecha la psicología humana. Aquí hay algunos ejemplos de esta táctica de escritura:

• Cómo investigar palabras clave: consejos, competencia y sorpresas
• Herramientas de análisis competitivo: 5 formas gratuitas de ver la analítica de cualquier sitio web
• Diseño web de neuromarketing: 15 formas de conectar con los cerebros de los visitantes
• Enlaces internos: 9 mejores prácticas para enlaces internos
• Ego Bait: 5 formas simples de aprovechar menciones en blogs
• Páginas de agradecimiento: 9 ejemplos de oportunidades perdidas

Hazlo enfocado y específico

Si quieres que los motores de búsqueda recojan tu contenido, incorporar palabras clave objetivo en tus titulares es imprescindible. Sigue las mejores prácticas de SEO en la página al redactar un titular para asegurarte de que no solo sea único sino también optimizado para búsqueda.

Al crear contenido para la web, identificar palabras clave objetivo debe ser tu punto de partida. Es la única forma de llegar a la audiencia correcta y generar tráfico. El truco aquí es encontrar el equilibrio entre crear algo que sea fácil de encontrar y contenido que sea lo suficientemente valioso para ser buscado por tu audiencia.

Para indicar relevancia a los motores de búsqueda y dar prominencia a la frase clave objetivo, asegúrate de colocarla al principio del titular.

Plantea una pregunta

La magia de los titulares con preguntas proviene de aprovechar las preocupaciones de tu lector. Con la búsqueda móvil liderando, las personas buscan cada vez más por voz, lo que significa que hacen preguntas completas en oraciones completas y usan lenguaje natural al hacerlo. Google utiliza algo llamado "indexación semántica" para entender el contenido de un artículo, así que si usas una pregunta en tu titular y proporcionas una respuesta completa en el artículo, es probable que el motor de búsqueda conecte a las personas con tu contenido.

Otro beneficio enorme de los titulares con preguntas es su poder para intrigar al lector y hacer que su mente se involucre en una especie de conversación silenciosa. Una vez que leen un titular con pregunta, los lectores no pueden evitar intentar responderla en sus cabezas o empezar a preguntarse cuál es la respuesta real y hacer clic.

Tanto las preguntas abiertas como cerradas pueden aumentar la efectividad de tu titular, y también puedes experimentar con el truco de dos puntos recomendado por Orbit Media para combinar la frase clave objetivo o pregunta que la hará fácil de encontrar con algo más atractivo para los humanos.

Crea curiosidad y urgencia

Los titulares que aprovechan la psicología humana siempre son increíblemente poderosos. Si encuentras una forma de disparar la curiosidad o evocar urgencia, es casi seguro que las personas cederán y harán clic. Obviamente, tu contenido debe coincidir con tu titular, o harás muchos enemigos muy rápidamente.

Entonces, ¿cómo creas curiosidad? No es una ciencia exacta, y no hay fórmula sobre cómo enganchar a un lector al instante, pero uno de los métodos más efectivos es no revelar todo en un titular.

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Esa brecha de curiosidad será lo que impulse a las personas a tu sitio web y espera llevar a una venta en algún punto de su viaje (o hacer que regresen por contenido similar en el futuro).

El enfoque de brecha de curiosidad puede ser fácilmente excesivo, así que mantente honesto sobre lo que tus lectores realmente pueden esperar del contenido y evita cualquier juego de clickbait. Mentirles a tus lectores solo funcionará una vez, y entonces estás en grandes problemas.

El factor de urgencia también puede ser un cambio de juego. Nada hace que las personas actúen más rápido que el miedo a perder una buena oferta o no tener la oportunidad de ver, oír o descargar algo que está disponible por tiempo limitado. Si haces una oferta limitada, asegúrate de que se refleje en el titular para compeler a las personas a tomar acción inmediatamente.

Enfócate en beneficios o pérdidas

Usar un titular para establecer el mayor beneficio o pérdida que tus lectores podrían experimentar es una excelente manera de encontrar y dirigirse a la audiencia correcta. Este estilo de titular tiene la mejor oportunidad de hacer una impresión duradera en un lector aunque no hagan clic inmediatamente. Como el titular es el gancho que determinará si tu contenido es consumido, es una buena idea transformar el mayor beneficio (o pérdida) que tu publicación ofrece en un titular. Ya hemos discutido la falta de disposición de las personas a dedicar más tiempo leyendo algo que no encuentran útil, así que escribir un titular como este les dará la confianza para hacer clic y leer.

Uno de los mayores beneficios de este estilo es que incluso si no visitan tu sitio para leer el artículo, al menos han visto tu mejor argumento de venta.

Usa palabras poderosas

Algunas palabras atraen más comparticiones y me gusta; otras generan mejor tráfico. Como los titulares deben tener una cierta longitud para rendir bien, la elección de palabras es verdaderamente crítica para sacar el máximo de tu titular. Mucha investigación se ha dedicado a determinar qué palabras atraen lectores y tienen el potencial de impulsar más tráfico.

Emplear palabras poderosas es un método infalible para captar la atención de las personas y entusiasmarlas sobre leer todo el artículo.

Aquí hay algunas palabras poderosas respaldadas por investigación que han demostrado lograr los mejores resultados:

• Palabras que aumentan clics de los resultados de búsqueda: por qué, mejor, trucos, cómo, gratis, tú, publicación de blog, excelente;
• Palabras que obtienen más retweets: tú, Twitter, por favor, retweet, publicación, blog, social, gratis, medios, ayuda;
• Palabras que aparecen más a menudo en publicaciones virales: inteligente, sorprendente, ciencia, historia, trucos (hacking, hackers y temas relacionados con "life hack"), enorme / grande, crítico;
• Palabras negativas que son más atractivas (palabras negativas que aparecen en publicaciones virales): Matar, miedo, oscuro, sangrante, guerra;

Las palabras poderosas son simplemente palabras emocionalmente impactantes que pueden hacer que las personas lloren, rían o reflexionen. Cargar tu titular con un par de palabras poderosas lo hará destacar más, así que dedica unos minutos a buscar una combinación menos común pero igualmente efectiva:

Fuente de la imagen: SmartBlogger

Ejecuta numerosas pruebas A/B

Como con todo en el marketing en línea, las pruebas son un proceso instrumental que nunca debe ser ignorado. Podrías pensar que un titular es demasiado pequeño para ejecutar pruebas A/B y ¿quién tiene tiempo para eso de todos modos? Sin embargo, asegurar que tus titulares estén pulidos a la perfección y tengan la capacidad de impulsar una cantidad decente de tráfico hará que tus esfuerzos de creación de contenido valgan la pena.

Uno de los consejos principales del equipo editorial de Upworthy.com fue probar exhaustivamente esos titulares que llegaron a la parte superior de tu lista y elegir el que claramente supere al resto. Con los datos obtenidos de las pruebas A/B, aprenderás rápidamente a escribir titulares dirigidos específicamente a tu audiencia, en el estilo correcto, tono e idioma correcto.

Haz una declaración audaz que evoque una emoción

Las personas se conectan con emociones, no con palabras. Los estudios han demostrado que el contenido viral tiende a ser emocionalmente complejo, a menudo invocando sentimientos fuertes positivos o negativos, como felicidad, admiración, ira o miedo. Ha sido demostrado numerosas veces que las personas son más propensas a hacer clic, leer y compartir contenido que toca sus corazones, así que llenar tu titular con palabras que causen sentimientos llevará a mayor viralidad y participación del lector.

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CoSchedule encontró que los superlativos negativos funcionaron 30% mejor que los positivos, pero asegúrate de realizar tus propias pruebas A/B antes de publicar el contenido en el mundo.

Fuente de la imagen: CoSchedule

BuzzSumo analizó los 10,000 artículos más compartidos en la web y utilizó un sistema de categorización para asignar cada color a una emoción, como alegría, tristeza, risa, diversión, etc.

Aquí está el desglose de emociones:

Fuente de la imagen: okDork

Las emociones positivas claramente lideran la carrera de optimización de titulares, por lo que es mejor enfocarse en crear contenido que tenga el poder de sorprender a las personas, hacerlas reír o babear de admiración.

Comienza a crear

Solo hemos arañado la superficie del número de consejos para escribir titulares disponibles en línea. Todos han sido probados por profesionales del marketing en línea, pero nadie tiene la fórmula para escribir titulares impresionantes que se vuelvan virales. Los buenos titulares son una mezcla de creatividad, honestidad y sorpresa y a menudo toman casi tanto tiempo escribir como el contenido en sí. Entonces, utiliza los consejos de Upworthy.com y comienza a escribir un mínimo de 25 titulares para cada artículo hasta que des en el clavo. Como dicen, 24 de cada 25 titulares serán mediocres, pero el ganador te hará alegre de haber intentado.