¿Las decisiones de marketing impactan el crecimiento de la empresa y la conversión de contactos fríos en clientes calificados? El experto en capital de riesgo de San Francisco está convencido de esta afirmación y de esta verdad, Tomasz Tonguz. Hablando sobre el impacto del marketing en los resultados del equipo de ventas, él cita a un colega:
"Si el equipo de ventas trabaja con éxito en los objetivos de ingresos de este trimestre, entonces el equipo de marketing debe concentrarse en los objetivos de ingresos del próximo trimestre y más allá".
MQLs
En la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, el objetivo y la función principal del departamento de marketing es generar una cantidad suficiente de clientes potenciales para que la organización pueda alcanzar sus planes de ingresos proyectados y mantener la comunicación, cultivar e informar a los clientes actuales y futuros.
Si ese es el caso, entonces el equipo de ventas depende directamente de las acciones y cálculos del equipo de marketing. Sería imprudente contratar a muchos vendedores, establecerles cuotas mensuales mínimas y objetivos anuales máximos, sin embargo no asegurarles un flujo constante y, lo más importante, suficiente de clientes potenciales.
Es precisamente en este caso que las decisiones del equipo de marketing se vuelven el factor más importante: ¿podrá el equipo de marketing calcular y generar la cantidad necesaria de clientes potenciales (en inglés: Marketing Qualified Leads, MQLs) para los vendedores. Desafortunadamente, la mayoría de las veces, este resultado categórico determinará el ritmo de crecimiento de la organización, y en el peor de los casos, estancamiento.
Generación de flujo: una tarea complementaria para los vendedores
Todavía hay empresas que requieren que sus vendedores generen clientes potenciales por sí solos, pero Aaron Ross, autor del libro "Ingresos predecibles" (Predictable revenue) sostiene que este es un enfoque obsoleto. En su opinión, generar clientes potenciales debería ser solo una tarea complementaria del equipo de ventas, no su preocupación principal.
La lógica de "encuéntrate a ti mismo a quién vender, luego vende" —resucita, que Occidente ya ha desechado hace mucho tiempo, según el experto.
En 8 de cada 10 casos, al inicio de la creación de un negocio se contratan uno o dos vendedores, y solo entonces, si todo sale según lo planeado, se decide que es hora de invertir en la creación de un departamento de marketing.
En las etapas iniciales, cuando apenas se está descubriendo el "ritmo" de ventas y se perfeccionan los procesos, esta secuencia parece lógica. Sin embargo, a medida que la organización crece, la empresa debe mecanizar los procesos de ventas.
La mecanización se logra cuando los gerentes están seguros de que contratar a un nuevo vendedor tendrá solo un impacto mínimo en los ingresos futuros de la empresa. Una condición necesaria para la mecanización de ventas es la creación de un flujo continuo y suficiente en el embudo de ventas.
¿Qué tamaño debe tener el embudo de ventas?
¿Qué flujo de clientes potenciales debe asegurarse en su empresa en este momento? A menudo, las empresas no conocen este número o no lo valoran tan en serio como deberían. La tabla a continuación proporciona cálculos y un ejemplo que debería ayudarle a comprender la situación real dentro de su empresa:
La cuota de ventas interna es la cantidad necesaria de ventas que un vendedor debe generar por año para asegurar la continuidad de la empresa.Se eligió aquí al azar, así como el precio de venta promedio. El número de ventas por año debería ser respectivamente 350.000 / 10.000 = 35.
Tasa de conversión es la probabilidad porcentual de convertir un contacto frío en un cliente. La conversión varía considerablemente en cada industria y depende de las habilidades individuales del empleado, pero basado en su historial de operaciones y ventas, la tasa de conversión debe ser conocida no solo por el gerente de la empresa, sino por cada empleado.
Todos estos cálculos muestran que el embudo de ventas de un vendedor o el flujo de clientes potenciales por año debería ser: 175, para que pueda lograr 35 ventas exitosas (175 * 20% ).
El parámetro más interesante en esta tabla es Porcentaje de impacto de marketing. Se seleccionó considerando a los fabricantes de software Oracle y Bizo conjunto estudio, kurio metu prieita prie išvados, kad bendrovės priimti decisiones de marketing deberían generar del 20 al 60 por ciento del flujo de clientes potenciales. En los cálculos, elegimos este valor como 50%. Los porcentajes restantes deberían ser generados por esfuerzos adicionales del equipo de ventas.
Qué nos revelan los números
El equipo de marketing debería generar aproximadamente 88 MQL (175 * 50%) – flujo de contactos fríos de calidad por vendedor por año. El vendedor mismo debería generar un flujo de contactos fríos similar.
En términos de valor, para implementar el ejemplo hipotético presentado en la tabla, el equipo de marketing debería generar un embudo de ventas de aproximadamente 900 mil EUR (88 x 10.000 = 880.000 EUR) por vendedor por año.
Por mes el equipo de marketing debería crear un flujo de clientes potenciales cuyo valor de ventas potencial sea igual a 73.000 EUR. (880.000 / 12). Una cantidad considerable, ¿verdad?
Proporcionamos este ejemplo para que ustedes, como nosotros, vean claramente por qué los expertos en gestión de capital y marketing instan a los líderes empresariales a revisar sus estrategias de contratación e inversión.
Las inversiones en la creación de un equipo de marketing e implementación de herramientas de ventas de nueva generación son necesarias – solo la alimentación continua del embudo de ventas con un flujo apropiado de clientes potenciales es la clave para la automatización del proceso de ventas y el crecimiento continuo.
