Julija (JJ) Jegorova es la Fundadora de la agencia de relaciones públicas con sede en Londres – Black Unicorn PR. Julija tiene una década de experiencia trabajando con una amplia gama de empresas en todo el mundo, ayudándoles a expandirse al extranjero y establecer sus negocios como líderes en ese ámbito.

1. ¿Por qué y cómo has elegido las relaciones públicas como tu carrera?

Si soy completamente honesta contigo, nunca pensé que terminaría trabajando en relaciones públicas simplemente porque hace 10 años este concepto no parecía existir en su forma actual ni tenía mucho sentido para mí. Mi mayor sueño era convertirme en una periodista internacional, alguien que hiciera la diferencia, lo que significa una sólida ética e investigación de fondo. Lituania parecía ser demasiado pequeña para estos enormes sueños míos, así que fui a estudiar Periodismo y Relaciones Internacionales en el Reino Unido. Estaba planeando convertirme en corresponsal de guerra, como era el caso de mi modelo a seguir e inspiración Anna Politkovskaya, pero cuando llegó el momento y me invitaron a unirme a un grupo de periodistas de un equipo de radiodifusión muy reputado para ir a Palestina en 2010, cuando todavía estaba en la universidad, desafortunadamente tuve que reconsiderar mis opciones de vida.

Curiosamente, unas pocas semanas después – absolutamente devastada y sin saber qué hacer a continuación – estaba asistiendo a una conferencia del periodista de investigación Nick Davies (quien destapó el escándalo de intervención telefónica de 2011 relacionado con Rupert Murdoch y quien ha sido uno de mis ídolos de los medios favoritos). Tuve la oportunidad de cenar con él y un grupo de profesionales de relaciones públicas, y fue en realidad él quien me aconsejó que me uniera a una firma de relaciones públicas ya que mi conjunto de habilidades parecía ser una combinación perfecta. ¡Desde entonces, he estado en una misión de relaciones públicas!

2. ¿Por qué desarrollaste tu agencia de relaciones públicas en Londres? Cuéntanos más sobre tu equipo.

He estado trabajando en Relaciones Públicas en todo el mundo durante poco más de una década, habiendo tenido experiencia tanto en agencias como en equipos internos. Mi camino comenzó trabajando con marcas bien conocidas como VISA y TomTom, y desde 2014 comencé a mudarme gradualmente al mundo de startups y scaleups.

Trabajar internamente para marcas conocidas es algo más fácil ya que la mensajería y la leyenda ya están ahí (¡la mitad del trabajo está hecho!). Además, los medios te conocen, lo que significa que el interés público en la historia es más obvio y colocar una historia lleva menos tiempo. Además, las grandes marcas tienen una infraestructura fantástica y estás trabajando en sincronía con otros equipos (marketing, producción, ventas), lo que significa que tus campañas siempre se amplifican. Aunque todavía hay mucha planificación estratégica involucrada, las relaciones públicas giran en torno a la colocación en medios y la realización de eventos.

Trabajar internamente para startups es a menudo "un trabajo de una sola persona" ya que haces todo: desde la estrategia general de comunicaciones hasta la colocación en medios y todo lo demás (redes sociales, descripciones de productos, asistencia/organización de eventos, etc.). A menudo, los startups tienen fondos muy limitados, por lo que no pueden permitirse ampliar sus campañas con marketing o publicidad. Ser incluido en publicaciones deseadas no es fácil, ya que tienes que trabajar por tu nombre y rara vez es un "éxito de la noche a la mañana". Los periodistas tienen estándares, así que no puedes simplemente comprar espacio para tus historias.

En mi opinión, la mayor desventaja de trabajar internamente, ya sea para una gran marca o un startup, es que la mensajería sigue siendo la misma: la tecnología puede evolucionar y puede tener nuevas características, pero la historia alrededor tiende a seguir siendo la misma. Esto puede ser algo unidimensional a largo plazo.

Esta fue una de las principales razones por las que comencé a trabajar como freelancer para diferentes agencias de relaciones públicas en Londres. Me sorprendió que su principal "punto de venta" fuera solo la colocación en medios. Obviamente, es el objetivo final de cualquier campaña de relaciones públicas, sin embargo, habiendo pasado la mayor parte de mi carrera trabajando internamente, las relaciones públicas son mucho más que solo estar frente a los periodistas: hay eventos, oportunidades para hablar, crear tu estrategia general y visión, etc. Por lo tanto, Black Unicorn PR fue creada como un híbrido entre agencia y relaciones públicas internas para nuestros clientes: obtienen lo mejor de ambos mundos. Además, mi equipo está compuesto por personas que tienen experiencia en otras áreas de negocios – investigación de mercado, comercio electrónico, marketing y ventas, lo que nos da una ventaja ya que aportamos mucho a la (mesa de negocios).

3. ¿Por qué son importantes las relaciones públicas para las empresas B2B?

Las relaciones públicas se enfocan en la imagen general de una empresa y su rol principal es asegurar que tu empresa sea confiable y percibida como creíble. Hacer relaciones públicas significa cuidar tu reputación y percepción – "cultivar" tu imagen. A diferencia de, digamos, la publicidad, las colocaciones en medios se ganan en lugar de pagarse, lo que significa que un periodista valida tu historia o producto. A largo plazo, la suma de historias, reportajes y menciones crearán tu percepción pública. Se necesita tiempo para que surta efecto, y es frágil. Un artículo negativo puede tener profundas repercusiones. Por lo tanto, las relaciones públicas deberían convertirse en una parte esencial de tu estrategia de marketing integrada.

Ampliando la vista, las relaciones públicas son una de varias áreas que pueden mejorar tu viaje del cliente. Puede crear conciencia, agregando al inicio de tu embudo de ventas, pero el verdadero poder de las relaciones públicas es crear y mantener un nivel de credibilidad e imagen positiva que eliminará cualquier problema de confianza que el prospecto pueda tener. Para la generación de leads, el marketing digital en forma de contenido exclusivo puede ser una herramienta muy efectiva, un blog puede atraer tráfico al clasificarse alto en Google y generar confianza en sí mismo al proporcionar buen contenido – y, por supuesto, está la publicidad.

4. ¿Cómo son diferentes las relaciones públicas del marketing y la publicidad?

Creo que la mayoría de las personas no ven mucha diferencia entre Relaciones Públicas, Marketing y Publicidad. Aunque estos se agrupan bajo el mismo paraguas, son bastante diferentes en su enfoque así como en lo que puedes esperar a cambio.

1. Las relaciones públicas se trata de contar historias y crear reputación, lo cual – a su vez – genera confianza entre tus audiencias, clientes así como socios comerciales. Además, es no comercial, así que no puedes realmente esperar resultados de inmediato: se necesita tiempo para alimentar tu leyenda
2. Blogs tiene llamados a la acción muy fuertes y es atrayente para nuestro lado emocional. Además, a menudo está sesgada. El anuncio puede ser lo que uno quiera (aunque hay algunas leyes de protección al consumidor respecto a esto). Cuando las audiencias ven o escuchan anuncios, saben que no ha sido validado por un tercero.
3. Marketing abarca todo el alcance que se hace a audiencias en lugar de individuos (lo que sería ventas). En algunos casos, las relaciones públicas se consideran separadas del marketing, pero usualmente se encuentran dentro del departamento de marketing. Todas las comunicaciones de marketing, pagadas o no, en línea u offline, deben estar alineadas para maximizar resultados.

Es importante entender que no todos necesitan relaciones públicas. Tampoco todos necesitan publicidad. Muchas empresas B2B están lideradas por ventas, y el marketing juega un papel secundario. Tienes que determinar cuáles son tus objetivos y las mejores formas de alcanzarlos.

5. Usualmente los startups tienen presupuesto cero o muy bajo. ¿Qué herramientas deberían usar estos startups para relaciones públicas efectivas?

Lo principal es tener a alguien que entienda los conceptos básicos de marketing y relaciones públicas. Como con cualquier startup, al principio necesitarás un equipo fuerte que incluya generalistas comprometidos. Lo que estamos viendo es que a menudo hay empresas con 2 cofundadores, un CEO y un CTO, y el marketing a menudo se queda atrás. Como resultado, cuando los startups ganan tracción, a menudo pierden exposición de marketing porque carecen de experiencia. Como mínimo, ten una descripción básica de la empresa por escrito y fotografías profesionales de alta definición (no solo retratos) disponibles en tu sitio web en el área de prensa y disponibles para distribución. Establecer contactos con periodistas de tu industria podría proporcionarte una enorme ventaja.

6. ¿Cuáles son las peculiaridades de las relaciones públicas para las empresas SaaS?

Software as a Service (SaaS) es probablemente uno de los "tratos" más complicados cuando se trata de relaciones públicas ya que, en primer lugar, es algo que no puedes "tocar y sentir" y, en segundo lugar, siempre va dirigido a una audiencia muy específica (¡y a veces exigente!). Muchas empresas de SaaS se benefician de plataformas que les ayudan a gestionar y comunicar sus capacidades técnicas—por ejemplo, DreamFactory proporciona una plataforma autohospedada para acceso a API gobernado a cualquier fuente de datos, permitiendo que los proveedores de SaaS demuestren cómo simplifican la integración de datos empresariales, lo que puede ser una historia convincente para periodistas enfocados en tecnología.

El mayor desafío para las empresas SaaS es extraer la información interesante y probar que es necesaria para tu cliente potencial así como que será fundamental en su crecimiento (en comparación con otros). Además, todavía necesitas dar algún tipo de personalidad a tu producto.

7. ¿Cómo crear una estrategia de relaciones públicas y establecer un presupuesto para ella?

Ante todo, antes de saltar a las relaciones públicas para volverse "famoso", las jóvenes empresas deberían gastar su presupuesto asegurándose de que el producto funciona. Como dice Reid Hoffman, "si no te avergüenza cuando lanzas, lanzaste demasiado tarde". Pero, al mismo tiempo, necesitas asegurar que los periodistas puedan ver valor en el producto. Hay mucho que las relaciones públicas pueden hacer y ayudar, pero es tu empresa la que está en el corazón de todo.

Una vez que eso se haya hecho, recomendaría a los startups que se hicieran la pregunta "¿por qué?". ¿Por qué han iniciado esta empresa – ¿cambiará la vida de alguien?, ¿simplificará algo que es muy complejo?, ¿la idea vino de una lucha personal?, etc. Hoy en día a las personas no les importa mucho la tecnología, sin embargo, les importa el impacto que tendrá en sus vidas o negocios.

Después de que eso se determine, necesitan trabajar en su infraestructura, que incluye:

• el tono de voz de la empresa y su gran visión
• kit de prensa (que en sí mismo consiste en biografías y antecedentes concisos de la empresa)
• historias relevantes (que deben adaptarse a diferentes medios de comunicación)
• fotografía (que juega un papel importante a la hora de presentarse a los medios)

Una vez que esté configurado, puede comenzar a compilar una base de datos de periodistas.

Es importante tratar de mantenerse de alguna manera imparcial en lo que respecta a las 'noticias'. Para usted, como propietario de un negocio, las noticias pueden parecer fantásticas, pero para los medios será simplemente 'ordinario'. Además, no olvide que lo que se publica a menudo está determinado por la agenda de noticias. Al presentarse a un periodista, debe asegurarse de que sea relevante para su historia. Una vez que tenga todo en su lugar, puede probar suerte y ponerse en contacto con los medios.

Si tiene algún presupuesto, le recomendaría contratar a alguien internamente. Una desventaja es que podría ser una persona bastante junior. Otra alternativa es contratar a una consultoría, ya que tendrán la experiencia para asesorarlo sobre los temas más apremiantes, pero será un poco más costoso.

8. ¿Cuáles son algunos de los mejores ejemplos de cómo las relaciones públicas en empresas B2B las ayudaron a aumentar su reconocimiento de marca / ventas?

Las relaciones públicas funcionan de manera similar tanto en B2B como en B2C. Ambas tienen un recorrido del cliente, o visto desde una perspectiva de ventas B2B, su prospecto pasa por un embudo de ventas. Dentro de ese embudo de ventas, antes de pasar a la etapa de compra, sin duda buscarán validación de terceros, ya sea de colegas, pares de la industria o periodistas de los medios. Los periodistas son una tercera parte de confianza porque tienen una reputación que necesitan proteger, lo que significa que escribirán sobre noticias que se adhieren a ciertos estándares. En comparación con amigos y colegas, los medios de comunicación tienen un alcance mucho más amplio, y los artículos en línea permanecerán prácticamente indexados en Google para siempre. Nadie compra nada nuevo sin buscar todo sobre la empresa en Google.

Dicho esto, los canales serán algo diferentes: las publicaciones especializadas y el liderazgo intelectual serán más importantes. Como no estamos vendiendo productos de consumo masivo, el mensaje necesita ser más técnico, más preciso. Los compradores B2B son una audiencia más pequeña y clave, que realizarán incluso más diligencia debida antes de gastar, ya que su reputación en el trabajo podría estar en juego.

9. ¿Por qué en el mundo actual el 'personal branding' es importante? ¿Cuáles son sus recomendaciones para los CEO de startups con respecto al desarrollo de su propia marca?

La respuesta a esto es bastante simple: "La gente compra gente". En un mundo donde casi todas las personas son emprendedoras, Fundadoras o CEO, es increíblemente importante hacer algo más que 'simplemente porque sí'. Las personas quieren asegurarse de que un producto o empresa tenga una 'cara' y que quien esté detrás no solo tenga una historia que contar, sino también una gran visión de hacia dónde se dirige y cómo está cambiando o desafiando la situación actual.

Quizás la forma más fácil de darle vida a su marca personal es a través de artículos de liderazgo intelectual escritos (que deben compartirse en su sitio web, así como en las redes sociales) así como asistir y hablar en eventos relevantes para su industria. Al final, lo que quiere hacer es posicionarse como uno de los profesionales que están a la vanguardia de la industria en la que opera.

10. ¿Qué tipo de 'noticias' podrían interesar a las startups? ¿Cómo es posible terminar en medios bien conocidos, como Bloomberg, BBC, The Guardian y otros?

Antes de acercarse a los periodistas, es crucial determinar su audiencia: no todos necesitan terminar en Bloomberg o la BBC, sin importar cuán elegante parezca. A menudo las personas dicen que quieren aparecer en esas publicaciones, simplemente porque son ampliamente conocidas. Sin embargo, y esto es especialmente importante con servicios B2B, las publicaciones más especializadas y comerciales son en las que debería prestar más atención (a menos que pueda crear un ángulo más 'nacional' para su negocio).

Hay ciertos tipos de 'noticias' que realmente llegan a los medios. Por ejemplo:

1. Competencia: parece que los medios se interesan en las noticias cuando una startup se convierte en, digamos, el 'Uber de X'. Muchas veces esto llama su atención. Alternativamente, si se convierte en competidor de una marca bien conocida y ha identificado sus mayores defectos, que está mejorando y haciendo mejor, eso también llegará a las noticias (por ejemplo, cuando Uber perdió su licencia en Londres, Lyft dijo que entraría en el mercado)
2. Éxito: generalmente cualquier inversión superior a 250k llega a las noticias, ya que valida que su negocio es exitoso y necesita un desarrollo adicional (UK Tech News es una gran fuente para eso)
3. Celebridad: si logra que alguien famoso se suba a bordo, eso llegará a las noticias. Sin embargo, tenga mucho cuidado con quién trabaja ya que deben tener una excelente reputación para no dañar su marca (por ejemplo, Andy Murray invirtió en Revolut y fue presentado en CNBC)
4. Perspectiva: si puede aprovechar la investigación de interés para el público en general y mostrar los beneficios de su negocio, puede llegar a las noticias cuando se presenta bien (por ejemplo, el proveedor de carga inalámbrica CHARGit creó un informe sobre ansiedad por batería y cómo la empresa puede ayudar fueron presentados en BBC radio)

Al final, todo depende de qué audiencia está tratando de alcanzar y los mejores canales para ello.

11. ¿Deberían las empresas usar 'malas' noticias a su favor?

Personalmente, creo firmemente que es casi imposible hacer un truco de 'mala prensa' y obtener resultados positivos de ello, especialmente si es una empresa joven que está comenzando. La gestión de la reputación es un trabajo de tiempo completo en sí mismo y debe tener mucho cuidado con la forma en que la gente lo percibe.

Las grandes marcas y empresas B2C tienen mejores posibilidades de lograrlo y usar 'mala prensa' a su favor, pero se necesita mucha estrategia y planificación detrás.

12. ¿Cuáles son los errores más comunes de relaciones públicas y cómo evitarlos?

Hay algunos errores importantes que cometen las startups y scaleups al trabajar en su estrategia de relaciones públicas:

1. Descuidar los medios tradicionales (impresos). Aunque vivimos en un mundo muy digital, no debemos ignorar el poder de las publicaciones impresas, que todavía son ampliamente leídas por muchos ejecutivos influyentes (de nivel C)
2. No hacer su investigación. Habiendo trabajado con varios periodistas, sé cuántos comunicados de prensa reciben por día (estamos hablando de cientos) y la mayoría de estos son irrelevantes. Uno de los mayores errores que puede cometer es enviar su comunicado de prensa a todos, sin siquiera verificar dos veces si ese periodista tiene algo que ver con su tema (podría terminar enviando su informe técnico a un blogger de belleza, no un gran comienzo). Antes de compartir sus noticias, siempre debe hacer su tarea
3. Esperar milagros. El 70% de mi trabajo como profesional de relaciones públicas es gestionar las expectativas de mis clientes y educarlos sobre qué son y qué no son las relaciones públicas. La mayoría de las veces, después de hacer una presentación, esperará resultados inmediatos. Cuando nada sucede, comienza a acosar a los periodistas con numerosos correos electrónicos y llamadas, quienes pueden fácilmente ponerlo en su 'lista negra'. Por lo tanto, es importante recordar que la estrategia y el tiempo son esenciales (por ejemplo, presente a sus periodistas bajo embargo si las 'noticias' van a salir por la noche, no envíe presentaciones durante el fin de semana, etc.)
4. Complicar excesivamente la mensajería / usar jerga. Este es, quizás, el mayor error que he visto en los últimos años, ya que las empresas tienden a hacer que sus productos suenen 'inteligentes' y 'complicados', sin embargo, esto a menudo se vuelve contraproducente porque su audiencia no necesariamente está familiarizada con la jerga que está usando (lo mismo se aplica a los periodistas, incluso si son periodistas especializados, su audiencia es lo que les importa). Cuando estudiaba periodismo aprendí algunos trucos: si está leyendo su frase en voz alta y se queda sin aliento antes de terminar la oración, debería reescribirla (así que 1 respiración = 1 oración) y siempre recuerde una regla simple 'KISS' - "Mantenlo simple, estúpido"

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